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如何塑造品牌文化内涵让用户享受一个更好的体验

发布时间:2022-09-22 04:38:34 来源:永乐娱乐 作者:永乐国际首页


  高端品牌的高端体现在哪里?如何塑造品牌文化内涵,让用户更好地享受到生活的艺术呢?

  6月25日,主题为“家无界·爱不凡”的2022年卡萨帝思享荟在重庆举行。而在思享荟开幕前,海尔智家总裁李华刚与各行业专家进行了对话,并针对这个问题提出了“品牌是需要味道”的理念。关于卡萨帝的味道,他概括为两个词:一是经典,二是原创。

  “经典呢,因为每一款都找不到,你往那儿一放就知道是卡萨帝。” 海尔智家总裁李华刚表示。像卡萨帝发明的法式对开门冰箱,就是一次对世界冰箱行业的突破,是行业一个全新品类的问世,也是对传统冰箱的一次颠覆;其推出的世界上第一台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机双子云裳,引领世界洗衣机产业走向了双滚筒时代;卡萨帝空调打破单立柱外观的天花板,发明新品类——双塔空调,开创空调柜机市场双塔外观的先河。

  也就是说,卡萨帝任何一款产品,都有绝对的技术支撑,并且技术是行业模仿不了的。虽然在每次的新品类发布之后,卡萨帝的产品、技术都成为业界竞相模仿的对象,如从卡萨帝开创的MSA控氧保鲜到分区洗护、再到分区送风等颠覆性科技,从未逃出“一上市就被模仿”的命运。但无论从技术原理、效果还是用户反馈来看,都与卡萨帝差距甚大,所以卡萨帝每一款产品都是经典。

  卡萨帝独一无二的经典产品也备受用户认可。中怡康数据显示,2022年第一季度,在整体行业零售额下降16.9%的背景下,卡萨帝实现32.3%的逆势高增长。其中,卡萨帝冰箱、洗衣机平均单价均为行业2.2倍,在1W+高端市场份额分别达到39%、74%;卡萨帝空调平均单价为行业1.8倍,在1.5W+高端市场份额达29%。

  在以前,为了散热需要,冰箱两侧不得不留出10cm的缝隙。2017年,卡萨帝提出了“自由嵌入”概念,将当时的10cm散热边距缩小至2cm,并首次定义了行业自由嵌入式通用标准;2021年,卡萨帝又提出“0闪缝”方案,通过原创科技升级的零距离自由嵌入技术,将冰箱两侧的散热间距压缩到了0cm,成为行业唯一实现冰箱零距离自由嵌入的品牌。

  此外,MSA控氧保鲜科技实现食材营养7天几乎不流失;双塔软风技术解决了普通空调出风硬且直吹的痛点;空气洗可以为用户的每件衣物提供专属的护理方案……卡萨帝的这些原创科技,在引领用户潮流的同时,也成为行业争相模仿的对象,比如推出外观雷同、概念相近的产品。

  但做一个高端品牌不是那么容易的。海尔智家总裁李华刚表示,“高端品牌不是搞一个好名字,弄一个好外观,弄一个酷的广告。我们这条路上,十年牺牲了很多。做高端是一个工匠精神的层面,没有投机取巧,技术是水到渠成。当我们把日本三洋收购,我们有了三洋的工艺,我们依托欧洲、北美、澳洲等地区的设计中心和研发机构,建立起以顶尖资源为支撑的世界级研发与资源库,我们知道了外观怎么创新,所以当全球设计、研发、制造及采购的资源整合到一起共创,才诞生了高端品牌卡萨帝。”

  所以卡萨帝叫十年磨一剑。“但是产品出来了,市场就出来了吗?”也就是在那个时代,海尔智家总裁李华刚开始带着全员转型,“后来再往下走,品牌是需要味道的,所以我们开始培养卡萨帝的品牌的味道。”

  “我们一年一台阶,一年一进步,卡萨帝每年都是有新内容。”海尔智家总裁李华刚表示。事实也的确如此,从2016年的产品引领、2017年的品牌引领、2018年的方案引领、2019年的智慧引领、2020年的平台引领到2021年的场景新征途,卡萨帝发布每年的品牌创新升级,开创了行业独有的高端品牌之路。

  如今,在行业大环境不好的情况下,卡萨帝在继续蝉联高端份额第一的基础上,2021年实现了40%的高增长,收入达到129亿元。而高端占比的持续提升,在优化海尔智家产业结构的同时,也带动了其持续增长。财报显示,海尔智家不仅是行业唯一营收、利润2位数增长的,毛利率也是行业唯一逆势提升的。

  “在经典和原创上,随着平台的建立,随着智慧家庭的落地,随着三翼鸟的推进,卡萨帝就真正达到了当时想要的目标,就是生活的艺术。“海尔智家总裁李华刚进一步表示。

  那么,“生活的艺术”到底是什么样的生活?在本次思享荟上,卡萨帝全面落地三翼鸟,通过智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧衣帽间、智慧浴室5大场景展示了用户一整天的品质生活,凭借唯一的场景加持,实现了与用户美好生活的深度连接。正如现场撒贝宁所说的那样:“这就像古代士大夫回家时,有管家等在门口的场景。”进了家门,青绿色的鉴赏家套系映入眼帘,有零距离嵌入橱柜的冰箱、平嵌进橱柜的洗衣机、与家居环境风格匹配的空调、冰吧,无界美学此刻不只是赏心悦目,还有一份独享的静谧。

  可以看出,插上了三翼鸟“翅膀”的卡萨帝,通过三翼鸟把千千万万的用户集合在平台上,跟用户无限交互,带来的不仅是高品质的家电,更是一站式定制的高端智慧生活方式新体验,以此提供远超于家电产品之外的各种价值,带来更多的想象空间。

  而之所以能把千千万万的用户集合在平台上,背后在于三翼鸟带来了四个用户的根本变化。海尔智家总裁李华刚表示:“一是找到用户,用户在哪里,三翼鸟是提前找到用户,把好的解决方案告诉你。二是说服用户,你得有场景,你得有体验,让他感觉到这就是他要的,你是为他定制的。三翼鸟一个最大的特点就是当着用户定制,每个人对家的要求都不一样,老公跟老婆装出来的房子千差万别。所以,为了你一刹那间的想法,匹配你这个时候最想要的,我有工具的,都能做出来。三是感动用户,一经上门,他感到无比的方便,整个过程你都可以查。四是留住用户,靠平台,留在平台上,因为你要通过平台来实现你的家电场景的体验,所以当你用这个时代的方式去发现用户,用数字化的方式去说服用户,以你真正溢价能力来感动用户,最后通过平台留住用户,效率比他们高得多,这就是三翼鸟给我们带来的实质性的商业逻辑的变化,就是说用户需要这种变革。”

  卡萨帝这一品牌之所以能够牢牢锁定“高端第一”的行业地位,并率先全面落地三翼鸟实现换道引领,根本原因在于它想用户之所想,思用户之所思,真正做到了与用户同频。也正基于此,卡萨帝也成为了用户心中独一无二的高端首选。

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